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La Prospectiva es el análisis del futuro de la organización
(empresa, entidad territorial, etc.) como una alternativa de
generación de ventajas comparativas. Anti-ciparnos al futuro
equivale a tener claridad sobre las dificultades a que podemos
estar abocados y reconocer con mayor certeza el camino que estamos
transitando.
Hacer del futuro nuestro aliado
Por múltiples razones, la Organización suele vivir manejando el
"día a día". Pero esta actitud es muy peligrosa en momentos de
alta competitividad, como el que vivimos actualmente. Por varios
motivos. Primero, porque estaríamos siempre corriendo detrás de
los acontecimientos. Como el bombero que espera la señal de fuego
para acudir a apagarlo. Segundo, porque probablemente otras
empresas se preocuparon por analizar el futuro y con seguridad ya
han tomado decisiones en asuntos que nosotros hasta ahora estamos
contemplando. En síntesis, los que examinan el futuro son capaces
de anticiparse a los acontecimientos, mientras que quienes esperan
que sucedan los hechos están siempre llegando tarde. En otras
palabras, los primeros han hecho del futuro una ventaja
comparativa y de esta manera están ganando puntos en
competitividad. ¡Son empresas triunfadoras!
PROSPECTIVA EMPRESARIAL
Estudiar el futuro de la empresa
En este momento se destacan en el mundo dos corrientes con
respecto a los estudios de futuro.
La primera, conocida como "forecasting", se basa en la
identificación de tendencias a partir de las cuales se puede
inferir la situación probable en que se encontraría la empresa,
años adelante. De esta manera se obtiene una imagen del futuro
llamada "escenario probable o tendencial"
La segunda considera que además del escenario probable o
tendencial, la empresa podría encontrarse en otras situaciones
posibles que se podrían llamar "escenarios alternos" y que autores
como Bertrand de Jouvenel llaman "futuribles".
El ejercicio de identificación de los escenarios futuros de la
empresa permite:
(a) Reconocer hacia dónde se dirige la empresa en cuanto a las
circunstancias del mercado y su participación en él, su
interacción con los competidores actuales y potenciales y su
aceptación o rechazo por parte de los consumidores.
(b) Precisar otras situaciones en que se podría encontrar y
detectar las dificultades con que podría hallarse en el futuro.
Elegir entre varios el futuro más conveniente
¿Pero es posible analizar el futuro? Dirá el
lector. ¡Claro que sí! Y este es el papel de la Prospectiva
Estratégica.
¡No se trata de adivinar lo que puede pasar en el futuro! Si así
fuera, la Prospectiva no tendría seriedad, ni tampoco aval
académico. Se trata de diseñar unas conjeturas de lo que podría
ser la empresa del futuro. Y esto se hace con una alta dosis de
rigor académico y con una metodología muy precisa que incluye el
manejo de modelos matemáticos. Estas conjeturas se llaman
"escenarios". Y los escenarios son situaciones hipotéticas en que
se podría encontrar la empresa, diez o veinte años adelante.
Los escenarios son, por lo tanto, situaciones que no han sucedido
todavía pero que podrían suceder. Y como no es imposible que
ocurran, la empresa debe estar preparada para ellas o de lo
contrario va a ser sorprendida por el futuro.
Ilustremos esta teoría con un ejemplo, tomado de un análisis
prospectivo que hicimos recientemente sobre la venta de flores
colombianas en los Estados Unidos.
El primer escenario de futuro, que examinamos, supone que los
hechos se desenvuelven normalmente. A saber: un producto de
calidad, a precio razonable, con una producción negociada con 5
comercializadoras (una de ellas, Walt Mart), que se expendería en
supermercados. De esta manera se fortalecerían las marcas de
flores y se aumentarían los hábitos de consumo de este producto.
Este escenario de denominó "La vida en rosa".
¡Excelente! Podríamos decir. Si esta situación fue estudiada con
detenimiento, entonces ¡pongámosla en marcha!
Esta sería la reacción tradicional. La Prospectiva nos enseña que
está muy bien apostar por este escenario, pero que si no queremos
ser sorprendidos por el futuro, valdría la pena estudiar y tener
en cuenta otros situaciones alternas que podrían eventualmente
suceder.
A saber:
Escenarios alternos
Flores negras
El producto es de alta calidad, las comer-cializadoras cumplen su
función. Pero sube el precio de la flor y en conse-cuencia
desciende la demanda y se hace imposible fortalecer las marcas y
aumentar los hábitos de consumo
Flor marchita
El precio es módico, las comer-cializadoras trabajan
eficientemente, pero la calidad es cada vez más deficiente.
Disminuye la demanda y se pierden los hábitos de consumo
Flores secas
Precio bajo, buen trabajo de las co-mercializadoras, producto de
calidad. No obstante el precio ser módico, la de-manda disminuye
drásticamente y se afectan los hábitos de consumo.
¿Qué pudo haber pasado?
Flores negras
Se empeoró la situación de orden público en nuestro país.
Colombia, que provee el 70% del mercado norteamericano, no puede
exportar las cantidades esperadas. Sube el precio de otros
productores menores: Costa Rica, Ecuador, México y Holanda
Flor marchita
Las comercializadoras se asocian y presionan a los productores con
precios cada vez más bajos. Estos tienen que acceder pero bajan la
calidad del producto
Flores secas
Los Estados Unidos entraron en franca recesión. La flor es un bien
suntuario que no representa prioridad de consumo frente a otros
como alimentos, salud y educación.
En consecuencia, el análisis prospectivo nos enseña que:
Apostamos al escenario "La vida en rosa" y nos esforzamos por
construirlo estratégicamente, pero... debemos estar atentos a:
a) Empeoramiento del conflicto armado en Colombia - por que en
este caso ya no nos estamos encaminando hacia "La vida en rosa"
sino hacia - "Flores negras".
b) Pugnas entre productores y comercializadores - por que en este
caso ya no nos estamos encaminando hacia "La vida en rosa" sino
hacia - "Flor marchita".
c) Recesión en los Estados Unidos - por que en este caso ya no nos
estamos encaminando hacia "La vida en rosa" sino hacia - "Flores
secas".
Este esquema se llama el "Proyecto vigía" porque al igual que el
vigía del barco, de esta manera estamos atentos a los hechos que
puedan acontecer y así no seremos sorprendidos por el futuro.
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