FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
DIRECCION DE INVESTIGACIONES
PLAN DE INVESTIGACIÓN DEL CENTRO
Formato para presentación de Protocolo de Investigación de Centro

Datos de Identificación

Mercadeo

Justificación

Las razones por la cuales se justifica la investigación en las temáticas de este Centro, a la luz de las tendencias del conocimiento en el campo, son las siguientes:

Desde el Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad Externado de Colombia estamos comprometidos con la investigación de frontera que contribuya al desarrollo de teoría y por otra parte buscamos impactar la práctica del mercadeo.  No obstante, dado que el marketing como campo de estudio es muy amplio, nuestros intereses de investigación se han limitado a dos temáticas específicas que, por cierto, nos permiten explora novedades  investigativas del centro de mercadeo, y por otro, siguen las orientaciones del Marketing Science Institute en cuanto a prioridades de investigación para el período 2016- 2018  (MSI, 2014) [5] .

  La primera apuesta investigativa se orienta hacia el estudio de la experiencia del consumidor.  A pesar que es un tema tratado ampliamente en la literatura (consumer behaviour) (Day & Montgomery, 1999) [6] la modificación de los contextos tradicionales de interacción entre el cliente y las empresas, sus marcas, productos y/o servicios  han creado nuevos desafíos conceptuales y gerenciales.  Por ejemplo, la aparición de los medios digitales ha cambiado de forma radical la forma como el consumidor final intercambia información acerca de los productos y de la forma como ellos los compran y los consumen   (Hennig-Thurau et al., 2010) [7] .  Canales como Facebook, YouTube, Google y Twitter permiten a los clientes jugar roles más activos en el mercado e interactuar con otros clientes o con las empresas en cualquier momento desde cualquier lugar.

  A pesar que es un hecho evidente la ocurrencia de nuevos fenómenos de consumo propiciados por las nuevas tecnologías, desde el punto de vista conceptual aún hay preguntas   que requieren respuestas desde la ciencia del marketing.   Por ejemplo ¿cómo los medios masivos y la tecnología digital cambian la experiencia del consumidor y los procesos de decisión de   compra?   ¿Cómo deben concebirse los modelos de representación del proceso de compra y de la experiencia del cliente para ajustarse a las nuevas realidades de consumo?   ¿Cómo las distintas dimensiones del diseño de los servicios se relacionan con la experiencia del cliente?

  Igualmente, en la literatura de marketing es lugar común asignar al componente emocional un papel central en la construcción de la experiencia del cliente (Johnston & Kong, 2011) [8] .  Sin embargo, en contextos de consumo altamente interconectados también hace falta explorar ¿qué transformación sufre el componente emocional durante el proceso de compra en diferentes contextos como los panoramas de servicio?  ¿Cómo esa relación emociones-generan experiencia del cliente?  Aunque el espectro de posibilidades de investigación alrededor de la experiencia del cliente es mucho más amplio, dar respuesta a estas preguntas es una de las prioridades del Centro de Mercadeo.

  Las nuevas tecnologías no han impactado solamente la relación proveedor – cliente final.  El contexto B2B también ha sido objeto de cambios como resultado de la explosión de las nuevas formas de comunicación facilitada por la irrupción de estas nuevas tecnologías.  En este sentido, la segunda apuesta de investigación del Centro de Mercadeo consiste en explorar la adopción de nuevas tecnologías como herramienta de marketing y su relación con el desempeño de las organizaciones.  Aunque hay evidencia que relaciona positivamente la adopción de nuevas tecnologías de información con los resultados organizacionales (Grandon & Pearson, 2004 [9] ;   Simmons, Armstrong, & Durkin, 2011 [10] ) , todavía subsisten vacíos conceptuales sobre las razones y circunstancias que facilitan/dificultan dicha adopción y que moderan su relación con el desempeño de las empresas.

  Por ejemplo, mientras hay una gran cantidad de investigaciones sobre la adopción de nuevas tecnologías en grandes, medianas y pequeñas empresas, el conocimiento de estos aspectos es mucho más limitado en las microempresas (Bharati & Chaudhury, 2012 [11] ;   Fink & Disterer, 2006 [12] ) . Este hecho hace necesario explorar desde el punto de vista conceptual, por ejemplo, si los modelos tradicionales de adopción de tecnologías son aplicables a las microempresas.  Esta pregunta es importante en la medida que las microempresas tienen características que las diferencian de sus pares de mayor tamaño con respecto a su aproximación al uso de nuevas tecnologías de información (Wolcott, Kamal, & Qureshi, 2008 [13] ) .  Por ejemplo, a diferencia de empresas de gran tamaño, en las microempresas a menudo existe poca conciencia de los beneficios de la adopción de estas tecnologías o hay muy poco entrenamiento sobre el uso de las mismas (Jones, Simmons, Packham, Beynon-Davies, & Pickernell, 2012 [14] ) .  Estas características desafían los modelos teóricos tradicionales y hacen necesarias nuevas exploraciones teóricas y metodológicas para explicar la adopción de nuevas tecnologías y su relación con el desempeño. 

  Las prioridades de investigación que hemos definido en el centro parten de una evaluación crítica del conocimiento existente en marketing alrededor de la experiencia del cliente y de la incorporación de la tecnología como herramienta de marketing.   Nuestro propósito con este plan de investigación es doble: por una parte, buscamos contribuir teóricamente al desarrollo del marketing como disciplina, y por otra, buscamos   informar la toma de decisiones gerenciales en dos aspectos que son centrales en la gestión exitosa de las compañías en el entorno competitivo actual. No obstante, aunque buscamos contribuir al marketing en entender como mejorar la competitividad, también queremos entender como mejora la calidad de vida de los consumidores. 


[1] Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311–330. doi:10.1177/1094670510375460

[2] Kumar, V. (2015). Evolution of Marketing as a Discipline: What Has Happened and What to Look Out For. Journal of Marketing , 79(1), 1–9. doi:10.1509/jm.79.1.1

[3] Verhoef, P., & Leeflang, P. S. H. (2013). Understanding the Marketing Department’s Influence Within the Firm. Retrieved from http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmkg.73.2.14

[4] Wirtz, J., Tuzovic, S., & G. Kuppelwieser, V. (2014). The role of marketing in today’s enterprises. Journal of Service Management , 25(2), 171–194. doi:10.1108/JOSM-01-2014-0037

[5] MSI. (2014). 2014-2016 Research Priorities - Marketing Science Institute. Retrieved February 27, 2015, from http://www.msi.org/research/2014-2016-research-priorities/

[6] Day, G., & Montgomery, D. (1999). Charting New Directions for Marketing. Journal of Marketing, 63, 3 – 13.

[7] Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311–330. doi:10.1177/1094670510375460

[8] Johnston, R., & Kong, X. (2011). The customer experience: a road ‐ map for improvement. Managing Service Quality: An International Journal , 21(1), 5–24. doi:10.1108/09604521111100225

[9] Grandon, E. E., & Pearson, J. M. (2004). Electronic commerce adoption: an empirical study of small and medium US businesses. Information & Management , 42(1), 197–216. doi:10.1016/j.im.2003.12.010

[10] Simmons, G., Armstrong, G. A., & Durkin, M. G. (2011). An exploration of small business Website optimization: Enablers, influencers and an assessment approach. International Small Business Journal , 29(5), 534–561. doi:10.1177/0266242610369945

[11] Bharati, P., & Chaudhury, A. (2012). Technology Assimilation Across the Value Chain. Information Resources Management Journal , 25(1), 38–60. doi:10.4018/irmj.2012010103

[12] Fink, D., & Disterer, G. (2006). International case studies. Journal of Enterprise Information Management, 19(6), 608–624. doi:10.1108/17410390610708490

[13] Wolcott, P., Kamal, M., & Qureshi, S. (2008). Meeting the challenges of ICT adoption by micro ‐ enterprises. Journal of Enterprise Information Management , 21(6), 616–632. doi:10.1108/17410390810911212

[14] Jones, P., Simmons, G., Packham, G., Beynon-Davies, P., & Pickernell, D. (2012). An exploration of the attitudes and strategic responses of sole-proprietor micro-enterprises in adopting information and communication technology. International Small Business Journal, 32(3), 285–306. doi:10.1177/0266242612461802

 

Las razones por la cuales se justifica la investigación en las temáticas de este Centro, a la luz de las necesidades de la Facultad frente a la formación y la investigación, son las siguientes:

Las prioridades de investigación señaladas contribuyen a dos objetivos centrales de La Facultad.  El primer objetivo al que contribuye este plan de investigaciones es la visibilización de La Facultad en el contexto internacional.  Esto ocurre porque las temáticas elegidas insertan a La Facultad en las corrientes globales de pensamiento de la gestión en mercadeo.  Adicionalmente, esta visibilización se fortalece  en la medida que las investigaciones se adelantan en colaboración con investigadores internacionales y que los resultados de estos trabajos se publicarán en journals de alto impacto en la comunidad académica y gerencial.

  El segundo objetivo al que contribuye este plan de investigación es la mejora de la gestión del mercadeo en las empresas nacionales.   En particular, este fortalecimiento ocurre por dos vías.   La primera es la generación y la difusión de marcos conceptuales que explican el comportamiento de las organizaciones locales en términos de la generación de experiencia de sus clientes y en términos de la adopción de tecnologías como herramienta de mercadeo.   La segunda vía es la actualización y formulación de nuevos programas de formación .   Así, l a generación conjunta de marcos conceptuales entre investigadores y gerentes ayudará a cerrar el vacío que hay entre la teoría y la práctica y contribuirá a una gestión exitosa de las empresas del país.

 

Las razones por la cuales se justifica la investigación en las temáticas de este Centro, a la luz de las necesidades de las empresas, las entidades del Estado y las comunidades, son las siguientes:

Si bien es cierto que las nuevas circunstancias de consumo propiciadas por la emergencia de nuevas tecnologías pueden amenazar las estrategias y los modelos tradicionales de negocio, también ofrecen oportunidades para las empresas.   Por ejemplo, una profunda comprensión de la forma como los medios masivos y la tecnología digital se relacionan con la decisión de compra de los consumidores ayudará a las empresas a gestionar exitosamente la interacción con el cliente a fin de mejorar su experiencia de compra.  Igualmente, este conocimiento ayudará a las empresas a hacer una gestión más eficiente de sus recursos de marketing y a obtener retornos más altos de las inversiones que hagan. 

Los mejoramientos en la gestión son posibles en la medida que las nuevas tecnologías impactan varias áreas de la empresa.  Por ejemplo, a demás de la Internet, las nuevas tecnologías pueden estar representadas en software para llevar la contabilidad, para administrar pedidos o para recopilar información de los consumidores (CRMs). Esta variedad de posibilidades ofrece a las organizaciones la oportunidad de disfrutar de las ventajas de las nuevas tecnologías para hacer frente a la competencia y a las exigencias cambiantes del mercado.

En el Centro de Mercadeo hemos definido claramente las preferencias de investigación en términos de unidades de análisis [1] .  Por ejemplo, para la exploración de la relación entre nuevas tecnologías y experiencia del cliente hemos escogido como foco de análisis los centros comerciales. Esta elección responde al hecho que la industria del retailing está sufriendo transformaciones muy importantes a nivel global que presionan a los jugadores a encontrar nuevas formas de atraer y mantener sus clientes a través del uso innovador de las nuevas tecnologías disponibles (Deloite, 2015 [2] ) .

La literatura d pone de relieve la importancia de mercadeo para la generación de bienestar . Sin embargo, no es sólo a aumentar la velocidad y la gama de productos, tratando de cubrir tantos segmentos en el mercado, o la accesibilidad, como pilares para lograr la eficiencia, sino también bienestar social. En otras palabras, bienestar no solo depende de poner al servicio de mercancías de la calidad de la sociedad.  Por lo tanto, los teóricos desde la investigación transformativa argumentan que la investigación en marketing debe estudiar experiencias de compras de consumo a la vez que se estudia el bienestar social.



[1] A pesar de esta elección, es posible utilizar otras unidades de análisis en la medida que el acceso a la información esté plenamente garantizado.

[2] Deloite. (2015). Global powers of retailing 2015: embracing  innovation. Retrieved February 27, 2015, from http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/no/Documents/consumer-business/gx-cb-global-powers-of-retailing.pdf

[3] Diaz, M. (2014). Tiendas de barrio jalonan la economía colombiana | ELESPECTADOR.COM. Retrieved February 27, 2015, from http://www.elespectador.com/noticias/economia/tiendas-de-barrio-jalonan-economia-colombiana-articulo-481374

[4] Dinero. (2013). Tiendas que marcan la diferencia - Dinero.com. Retrieved February 27, 2015, from http://www.dinero.com/edicion-impresa/especial-comercial/articulo/tiendas-marcan-diferencia/177141

[5] Hernández, M. (2014). Los tenderos más prósperos gracias a las TIC. Retrieved February 27, 2015, from http://www.mintic.gov.co/portal/vivedigital/612/w3-article-6542.html

 

Temas y Preguntas de Investigación

En términos generales, los temas de este Centro están relacionados con las siguientes áreas:

 1. Experiencia del consumidor, 

2.  Consumo transformativo. 




 

De manera particular, el Centro ha desarrollado fortaleza y especialidad en las siguientes temáticas:

1.      Calidad del servicio

2.      Experiencia del consumidor

3.  

4.      

 

Las principales preguntas que guían la investigación de este Centro son:

-      ¿Cómo el uso de nuevas tecnologías se relaciona con la experiencia de la compra?

3.      ¿Cuál es el rol de las emociones en la construcción de la experiencia de compra y del comportamiento del consumidor?'

¿Cómo generar bienestar  a su vez que se fortalece la competitividad?




4

 

Referente Teórico

La investigación de este Centro se apoya en los aportes de los siguientes autores, enfoques y teorías.    

Principales referencias:

Assael, H. (2003). Consumer Behavior: A Strategic Approach (1st ed., p. 656). Cengage Learning.

Bitner, M. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. Retrieved from http://www.jstor.org/discover/10.2307/1252042?sid=21106007050203&uid=70&uid=2&uid=2129&uid=4

Du, J., Fan, X., & Feng, T. (2010). Multiple emotional contagions in service encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 449–466. doi:10.1007/s11747-010-0210-9

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311–330. doi:10.1177/1094670510375460

Kabadayı, E. T., & Alan, A. K. (2012). Revisit Intention of Consumer Electronics Retailers: Effects of Customers’ Emotion, Technology Orientation and WOM Influence. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 41, 65–73. doi:10.1016/j.sbspro.2012.04.009

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 2.

Penz, E., & Hogg, M. K. (2011). The role of mixed emotions in consumer behaviour. European Journal of Marketing, 45(1/2), 104–132. doi:10.1108/03090561111095612

Pine, J., & Gilmore, J. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review.

Rosenbaum, M., & Massiah, C. (2013). The Challenge of Managing a Service Context. In and L. H. Ray Fisk (Ed.), Serving Customers: Global Services Marketing Perspectives (1st ed., p. 350). Tilde University Press.

Rosenbaum, M. S. (2005). The symbolic servicescape: Your kind is welcomed here. Journal of Consumer Behaviour, 4(4), 257–267. doi:10.1002/cb.9

Rosenbaum, M. S., & Massiah, C. (2011). An expanded servicescape perspective. Journal of Service Management, 22(4), 471–490. doi:10.1108/09564231111155088

Smith, A. K., & Bolton, R. N. (2002). The Effect of Customers’ Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction Judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(1), 5–23. doi:10.1177/03079450094298

Söderlund, M., & Rosengren, S. (2010). The happy versus unhappy service worker in the service encounter:Assessing the impact on customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 161–169. doi:10.1016/j.jretconser.2010.01.001

Wood, O., & Lanchin, W. (2011). The emotional shopper. Retrieved from http://www.brainjuicer.com/xtra/esomar_insights_2011_-_the_emotional_shopper.pdf

Yadav, M., & Pavlou, P. (2014). Marketing in Computer-Mediated Environments: Research Synthesis and New Directions. Journal of Marketing. Retrieved from http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.12.0020

 

Breve explicación sobre los referentes teóricos que orientan la investigación del Centro

Literatura de experiencia y tecnología

La experiencia del cliente es conceptualizada como una respuesta interna y subjetiva del cliente a cualquier contacto con la compañía (Meyer & Schwager, 2007) .   La importancia de este concepto como objeto de estudio radica en que hoy en día aparece como una importante forma de diferenciación y de creación de valor para los clientes (Pine & Gilmore, 1998) .  La introducción de la Internet y otras formas de comunicación basadas en la tecnología han alterado de manera profunda la manera como la gente se comunica, consume y toma decisiones de compra (Assael, 2003) .

 

Si bien estas nuevas formas de comunicación han alterado el comportamiento del consumidor, también ofrecen oportunidades para las empresas.  Sin embargo, el aprovechamiento de dichas oportunidades requiere una profunda comprensión de por qué los clientes se vinculan a esos medios y cómo influyen en su comportamiento.  Sobre el por qué los clientes usan las redes sociales y los medios de comunicación basados en tecnologías emergentes se han propuesto varias explicaciones; por ejemplo, la visibilidad que alcanzan los usuarios, la ubicuidad y la posibilidad de participar en redes (Hennig-Thurau et al., 2010) figuran entre las principales explicaciones al por qué las personas hacen uso de las nuevas alternativas de comunicación. 

 

De otra parte, alrededor de cómo esas nuevas tecnologías y formas de comunicación inciden en la experiencia de los compradores, actualmente hay más preguntas que respuestas.  Sin embargo, puede anticiparse que aspectos como la presión social derivada de la presencia en redes de consumo, la disponibilidad de múltiples canales de distribución (virtuales y físicos) y la influencia de organizaciones/individuos que usan las redes sociales para ejercer presión sobre compradores y marcas tendrán un impacto decisivo en los procesos de decisión de compra.  Estos aspectos deben explorarse a través de investigaciones que orienten la práctica gerencial y provean desarrollos conceptuales sólidos para entender cómo ocurre la interacción tecnología-experiencia de compra (Yadav & Pavlou, 2014) .

 

Emociones  y experiencia de compra.

La literatura reconoce que la experiencia del cliente es básicamente una respuesta emocional a los distintos estímulos que encuentran durante el proceso de compra (Penz & Hogg, 2011) .  En este sentido, la literatura se ha enfocado, principalmente,  en explorar cuáles son los determinantes de las emociones y cuáles son las consecuencias de las mismas en la experiencia de compra (Wood & Lanchin, 2011)

  Con respecto a los determinantes de las emociones, la literatura ha explorado diversas corrientes de investigación.  Por ejemplo, (Du, Fan, & Feng, 2010) exploraron cómo el despliegue emocional de empleados y de otros clientes incide en las emociones desplegadas durante la experiencia de compra.  Otras investigaciones han mostrado que las emociones y su intensidad varían a través de las distintas etapas de compra (p.e. Wood & Lanchin, 2011) .  Otras investigaciones se han centrado en estudiar las variaciones de las respuestas emocionales en las experiencias de compra a través de distintos canales de distribución (p.e. físicos vs. Online) (Penz & Hogg, 2011) .  

  Con respecto las consecuencias de los estados emocionales presentes en la experiencia de compra, algunas investigaciones se han centrado en la relación entre satisfacción del cliente y el estado emocional del personal de servicio (p.e. Söderlund & Rosengren, 2010) .  Otros trabajos han enfocado el rol de las emociones del cliente durante el proceso de compra y su relación con la calidad del servicio percibida y la satisfacción de la experiencia de compra (p.e. Smith & Bolton, 2002) .  También algunas investigaciones han analizado el efecto de las emociones sobre la intención de recomprar y algunos moderadores de esta relación (Kabadayı & Alan, 2012) .  Igual que en el caso de los determinantes de las emociones, hay todavía aspectos de la relación emociones – comportamiento de compra que deben explorarse con mayor profundidad. Por ejemplo ¿cómo se relacionan los estados emocionales derivados de la compra con los comportamientos post-compra online?

 

Diseño de servicios y experiencia de compra

Bitner (1992) propuso en un artículo seminal el término “servicescape”.  Este término designa los estímulos objetivos (p.e. físicos) y sociales a los que se encuentra expuesto el cliente y que pueden impactar de forma consciente o inconsciente su experiencia de compra.  A partir de este trabajo seminal otros investigadores han explorado la experiencia de consumo más allá del entorno físico en el cual este ocurre. Como resultado, la noción de servicescape se ha ampliado para incluir otras dimensiones, a saber, la dimensión social, simbólica, restaurativa, cyber, y promocional (Rosenbaum & Massiah, 2013; Rosenbaum & Massiah, 2011; Rosenbaum, 2005) .

Los psicólogos ambientales han demostrado que entornos restauradoras deben tener cuatro características: fascinación, la sensación de estar lejos, extensión y compatibilidad (para comentarios, vea Felsten, 1009; Ivarsson & Hagerhall, 2008; Kaplan, 1995). Fascinación se refiere a los estímulos ambientales que tienen cualidades fascinantes y no requieren esfuerzo mental para absorber. La sensación de estar lejos se refiere a sentimientos los que son ' otro lugar' de su localidad todos los días, ya sea real o imaginario. Medida proporciona la gente con la sensación de estar en un lugar lo suficientemente grande como para que límites no son evidentes. Por último, compatibilidad se refiere a qué tan bien el contenido de un medio ambiente específico compatible con las necesidades e inclinaciones del usuario

La introducción de estas dimensiones adicionales al entorno del consumo, hace que el estudio de la experiencia del cliente sea más completo y más complejo.  En la medida que el proyecto de investigación avance y se acopie evidencia empírica, más sólida será la explicación de la experiencia de compra a partir de la noción ampliada del servicescape desarrollada por (Rosenbaum & Massiah, 2013) .